(2014)

De las 4P a las 4C del marketing
Desde el primer curso de marketing el concepto ha evolucionado continuamente pero las famosas 4P, con acento en el producto, todavía son necesarias para comprender las más contemporáneas, las 4C con acento en el consumidor.

Para la mayoría de los autores, el marketing es tan antiguo como la historia de la humanidad, por cuanto es necesario intercambiar productos y servicios para vivir, que a su vez crean sistemas de gran complejidad, como por ejemplo el mercado. Dentro de un sistema social, se trabaja en equipo para vivir a diferencia de otras especies que lo hacen solo para sobrevivir. La diferencia entre vivir y sobrevivir es enorme, por cuanto vivir crea necesidades de todo tipo, “los recursos son finitos en cambio las necesidades son prácticamente infinitas”, como la economía lo enuncia.

Hasta antes de la Segunda Guerra Mundial, la economía giraba en torno a la manufactura con la producción de productos cada vez más elaborados. En este contexto nace oficialmente el marketing, cuando en 1910 la Universidad de Wisconsin imparte un curso denominado “Marketing Methods”. Inicialmente el acento de la naciente disciplina estaba en la logística y los punto de ventas, por cuanto quien disponía de productos y un lugar para vender, disponía de compradores.

En esa época se producía en base a los principios del Taylorismo, un sistema inventado por el ingeniero estadounidense Frederick Winslow Taylor. Este sistema subdividía la manufactura en distintas etapas, aumentando la productividad por medio de ensamblar componentes a lo largo de una cadena de producción. El marketing se hace cargo de esta realidad y pone el foco en los productos además de potenciar para efectos de la publicidad el termino “moderno”, a pesar de la creciente deshumanización que implicaba las condiciones de producción a gran escala. Esta periodo queda magistralmente registrado en 1936, con la película “Tiempos Modernos” de Charles Chaplin. Durante esta época también destaca la irrupción de la radio en el mercado, por cuanto si bien existían periódicos con grandes tirajes, y por lo tanto la publicidad era una herramienta muy empleada, la radio significo una revolución al masificar el acceso a las medios de comunicación.

En general no se produjeron grandes transformaciones en el modelo de producción imperante, hasta la crisis económica de 1930, uno de los factores que posibilito el surgimiento del nazismo en Europa, creando las condiciones para el posterior estallido de la Segunda Guerra Mundial. El termino de la guerra implicó grandes cambios en las relaciones sociales y económicas en el mundo, como por ejemplo, el termino de imperios, el ingreso de las mujeres al mercado laboral, la consolidación de la radio y la aparición de la televisión. Sin embargo llama la atención la irrupción al cabo de una década, de los cada vez más sofisticados productos alemanes y japoneses, paradójicamente los principales derrotados.

En este contexto, en 1960, E. Jerome McCarthy, académico estadounidense, quien obtuvo el grado de Doctor de la Universidad de Minnesota (PhD), resume un concepto fundamental: el Marketing Mix compuesto de cuatro elementos Product, Price, Place, y Promotion. En definitiva las famosas 4P, traducidas al español como Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Desde una perspectiva empresarial la principal función del marketing es el estudio del mercado. En efecto se estudia el mercado en relación a los propios productos para generar una estrategia que permita realizar acciones planificadas con el objetivo final de captar clientes. Por esta razón, las 4P fueron rápidamente adoptadas, por cuanto implicaban el desarrollo de estrategias de marketing empresarial, utilizando un modelo que toma en cuenta los componentes más importantes para la introducción y venta de un producto en el mercado.

Como modelo, el marketing mix implica que no es posible desarrollar estrategias basadas solo en la manufactura de productos, en otras palabras poseer stock de productos para la venta no garantiza el éxito, sino hay que tomar en cuenta otros factores como el precio, la promoción y de que forma los productos se distribuyen. Por lo tanto, este mix de factores es lo que finalmente incide a que el consumidor final prefiera un producto en detrimento de otro. No obstante el acento continua en el producto, que en rigor, es una forma discreta de decir que el poder lo tienen las empresas que los comercializan en el mercado.

No es posible soslayar la importancia del mercado ni tampoco el poder que las grandes empresas tienen, especialmente las multinacionales. Por cuanto el capitalismo se basa en la concentración financiera y la propiedad privada de los medios de producción, aunque su expansión depende del desarrollo o la creación de nuevos mercados. Desde esta perspectiva de mercado, que además toma en cuenta el desarrollo de los medios de comunicación de masas y la irrupción de internet al gran publico, Robert F. Lauterborn, Profesor de Publicidad de la Universidad de Carolina del Norte, propone en 1993 un modelo donde el acento cambia hacia el consumidor. Este modelo hace una actualización de las 4P hacia las 4C por Customer, Cost, Communication, Convenience, en base ha estudiar al consumidor en relación a sus necesidades, motivaciones, preferencias y como se desarrolla su comportamiento en el tiempo.

Las 4C parten de las necesidades de los Clientes (Customer) remplazando a la P de Producto, por cuanto ya no basta introducir productos en el mercado, sino también estos deben estar enfocados a las necesidades de los clientes. El problema y también la oportunidad, se presenta en que a pesar del poder de las grandes empresas, conforme las economías se desarrollan los consumidores son mas sofisticados y expresan mayores exigencias, lo que en algo equilibra los diferentes intereses en los mercados.

En los mercados más desarrollados, el consumidor evoluciona como cliente y el precio es una de las variables que pone en relación a la satisfacción final. Bajo esta premisa, en el modelo de las 4C, el Costo remplaza al antiguo Precio de las 4P, por cuanto desde la perspectiva del cliente moderno, el precio es solo un aspecto que se visualiza como parte del costo total que se esta dispuesto a pagar, si esto conlleva una satisfacción mayor.

En muchos países la venta por catálogo unido a un servicio de excelencia por parte de correos permitió el desarrollo de este tipo de compra a niveles de tradición familiar, donde las empresas literalmente entraban a los hogares bajo la forma de un catálogo impreso de productos. Actualmente las posibilidades de comprar por internet se masifican continuamente, con la creación de mercados virtuales, que permiten incluso leer reseñas sobre los productos, previo a su compra.

Como el acento de las 4C esta en el consumidor, la Conveniencia remplaza a Plaza de las 4P, que implica descubrir la mejor forma de llegar al cliente, como este prefiere comprar, que valora como más conveniente, especialmente en un mercado global donde la ubicación pierde algo de su relevancia. Hay que destacar que el ahorro no siempre es la motivación principal, por lo tanto es posible concluir que un bajo precio, no implica necesariamente una conveniencia para una parte de los consumidores. Un ejemplo, es la compra de útiles escolares de cada año, donde muchos padres prefieren recorrer diferentes negocios cotejando precios y comprando en base una lista. En contraste hay empresas que reúnen en una sola caja los productos de la lista, incluso con servicio de distribución de esta caja. En este caso el tiempo ahorrado puede tener mayor valor, ósea más conveniencia para ciertos clientes.

La Comunicación remplaza a Promoción de las 4P ya que no basta promocionar en forma unidireccional, sino se necesita comunicar para convencer al consumidor. El problema, y nuevamente la oportunidad, radica que comunicar implica un proceso bidireccional donde las opiniones del cliente son importantes. Esto es de especial relevancia bajo el actual desarrollo de internet, y el éxito de las redes sociales, como una plataforma para intercambiar opiniones, y en ciertos casos para influir.